Die Menge ist entscheidend, d.h. wann und warum der ROI steigt.

Mehr als 3200 Kampagnen

Die kürzlich von der American Advertising Research Foundation (ARF) veröffentlichte Studie "How Advertising Works Today" zeigt, wie viele Marketinginstrumente, die an einer Kampagne beteiligt sind, zu einem Return on Investment führen. Eine Analyse von mehr als 3200 Marketingkampagnen in den Jahren 2010-2015 ergab, dass dort, wo mehr Werbekanäle beteiligt waren (z.B. Radio, Fernsehen, Presse, Display-Werbung, Online-Video, OOH oder Kinowerbung), der Return on Investment in diese Aktivitäten höher war.

Die Studie präsentiert weitere interessante Schlussfolgerungen. Unter anderem wurde festgestellt, dass dort, wo die Ausgaben für Internetwerbung mit den Werbeaktivitäten im Fernsehen kombiniert wurden, der ROI der Kampagne um fast 60% gestiegen ist.

Interessante Ergebnisse wurden in Bezug auf die sogenannten Jahrtausende erzielt. Es scheint, dass wir im Rahmen dieser Gruppe hauptsächlich über mobile Werbung sprechen, aber die Forschung hat gezeigt, dass ausgezeichnete Ergebnisse in der Altersgruppe der 18-24jährigen durch Marketingaktivitäten erzielt werden, die traditionelle Medien mit Online kombinieren.

Ist es nur ein Return on Investment?

Bevor wir beginnen, die Ergebnisse der amerikanischen Forschung auf die polnische Realität zu beziehen, lohnt es sich, für einen Moment das Konzept des ROI zu betrachten, das für verschiedene Menschen - Vermarkter - etwas anderes bedeuten kann. Eine Definition bezieht sich natürlich auf den Return on Investment, d.h., um es ganz offen zu sagen, den Zloty, der nach einer erfolgreichen Kampagne dem Konto des Unternehmens gutgeschrieben wird. Die zweite kann sich auf die Implementierung spezifischer KPIs beziehen, z.B. Image-KPIs, die die Markenbekanntheit in den Augen der Kunden erhöhen. Das Verständnis dieses Konzepts hängt daher vom eigentlichen Zweck der Marketingkampagne ab.

Wir kennen die Details, welcher ROI in der analysierten Studie realisiert wurde, aber wir können davon ausgehen, dass es sich wahrscheinlich um einen direkten Return on Investment in USD gehandelt hat. Die Medien sind einer der Faktoren, die zweifellos den Anstieg dieses Indikators beeinflussen.

Aus meiner eigenen Agenturerfahrung und Implementierung für Adexon-Kunden auf dem polnischen Markt kann ich bestätigen, dass die Synergie von Marketinginstrumenten und Multiscreening auf mobilen Geräten messbare Ergebnisse bringt. Ich denke, dass die Gruppe der Jahrtausende in unserem Land ständig vom Fernsehen beeinflusst wird. Natürlich ändert sich das, aber im Moment denke ich, dass dieses Instrument erfolgreich in Kampagnen für diese Gruppe von Empfängern eingebunden werden kann. Und wenn wir die Werbung im Fernsehen mit dem mobilen Kanal synchronisieren, können wir im Jahrtausendbereich sicher sein, dass die Kampagne den gewünschten Effekt hat.

Nicht nur die Medien

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass der ROI nicht im Vakuum hängt - er beeinflusst viele Faktoren. Die Medien sind natürlich eine von ihnen, aber definitiv nicht die einzigen. Wie wir einen Return on Investment erzielen, kann auch vom Vertriebsmodell unseres Produkts abhängen (im Falle von Jahrtausenden ist beispielsweise E-Commerce das am besten geeignete Modell). Das nächste Element wird die Verfügbarkeit des Produkts, seine einfache Kaufbarkeit oder Positionierung auf dem Markt sein. Bevor wir also damit beginnen, die Annahmen für die Kampagne zu erstellen und ihre Ziele zu definieren, sollten wir uns etwas Zeit für die "Reflexion" über das Produkt selbst im weitesten Sinne des Wortes nehmen.